十?dāng)?shù)年間，賣點(diǎn)已經(jīng)從糖變成了無(wú)糖。這一演變，既記錄了人們生活方式的變化，也記錄了大公司為適應(yīng)這類變化而不斷尋找新的代糖概念的過(guò)程，以及品牌營(yíng)銷與公共政策的纏斗——你甚至很難厘清二者究竟是誰(shuí)影響了誰(shuí)，很多時(shí)候，商業(yè)的有趣之處也正是體現(xiàn)在這些故事里。

　　食物界恐怕從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)近年來(lái)這般熱烈的控糖風(fēng)潮。

　　正如運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)對(duì)服飾界的改造一般，健康飲食風(fēng)也徹底影響了食品飲料行業(yè)。低油、低糖、低脂成為全球公認(rèn)的飲食正確，昔日以販?zhǔn)厶鹈酆吞妓@得市場(chǎng)地位的諸多行業(yè)巨頭都不得不重新審視自己的市場(chǎng)策略，或研發(fā)改良或收購(gòu)新的健康線來(lái)優(yōu)化自己的產(chǎn)品陣營(yíng)和品牌形象。

　　這其中，無(wú)論大公司還是消費(fèi)者，控糖的力度都比以往更大。今年夏天，單單無(wú)糖氣泡水這一品類的新品就不下10種，伊利、雀巢、喜茶甚至青島啤酒等大公司都爭(zhēng)相出新。同時(shí)，現(xiàn)制茶飲品牌紛紛在門店推出正常糖、七分糖、半糖、不加糖等選項(xiàng)。2018年10月，喜茶就在所有門店提供低卡甜菊糖的替代選項(xiàng)，每杯需要多加1元錢。

　　

 

“無(wú)糖”已經(jīng)成為了飲料的一大新賣點(diǎn)

圖片來(lái)源：喜茶天貓官方旗艦店

　　在小紅書上搜索“控糖”“無(wú)糖”，分別有超過(guò)8萬(wàn)篇和36萬(wàn)篇筆記，多是分享控糖日記，推薦無(wú)糖食品。伴隨年輕消費(fèi)者在健康和外貌上的消費(fèi)升級(jí)，控糖成為明星網(wǎng)紅間推崇的生活方式，除了減脂塑形，還被認(rèn)為會(huì)有預(yù)防皮膚老化、提振精神的效果。和健身類似，控糖儼然變成一種自律的體現(xiàn)。

　　無(wú)糖食品指的是每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克的固體或液體食品?？偛课挥诤商m的咨詢公司INNOVA市場(chǎng)洞察長(zhǎng)期跟蹤食品和飲料行業(yè)，在該公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里，2019年，全球帶有“低糖”“無(wú)糖”或“無(wú)添加糖”標(biāo)簽的新品發(fā)布數(shù)量相比2015年增長(zhǎng)了將近一倍。

　　

 

　　

 

　　在國(guó)內(nèi)，這股風(fēng)潮帶來(lái)的最新也最亮眼的案例，是國(guó)產(chǎn)飲料品牌元?dú)馍值难杆籴绕稹?/p>

　　多年來(lái)，瓶裝飲料市場(chǎng)被認(rèn)為是一個(gè)格局已定、競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的成熟市場(chǎng)。從供應(yīng)鏈、銷售渠道到消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，可口可樂(lè)、百事、康師傅和統(tǒng)一等幾個(gè)公司已把持多年，幾乎沒(méi)給新品牌留下任何市場(chǎng)空間。

　　然而，創(chuàng)立僅4年多的元?dú)馍?，宣稱2020年前5個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)超過(guò)了6.6億元，5月的業(yè)績(jī)就超過(guò)了2018年全年銷售額。截至去年10月，元?dú)馍忠呀?jīng)完成了4輪融資。最新的消息是，元?dú)馍挚赡茉?月完成了新一輪融資，估值約140億元，大約是上一輪的3.5倍。

　　能把這個(gè)紅海市場(chǎng)撕出一條口子，元?dú)馍肿詈诵牡漠a(chǎn)品策略，就是無(wú)糖。其明星產(chǎn)品氣泡水的瓶身包裝上，“0糖 0脂 0卡”是被刻意強(qiáng)調(diào)的設(shè)計(jì)。

　　

 

圖片來(lái)源：元?dú)馍止倬W(wǎng)

　　從商業(yè)角度，這是又一個(gè)經(jīng)典的圍繞糖的成功案例，不同的是，十?dāng)?shù)年間，賣點(diǎn)已經(jīng)從糖變成了無(wú)糖。這一演變，既記錄了人們生活方式的變化，也記錄了大公司為適應(yīng)這類變化而不斷尋找新的代糖概念的過(guò)程，以及品牌營(yíng)銷與公共政策的纏斗——你甚至很難厘清二者究竟是誰(shuí)影響了誰(shuí)，很多時(shí)候，商業(yè)的有趣之處也正是體現(xiàn)在這些故事里。

01

甜蜜崇拜的幻滅

　　從化學(xué)角度講，食糖是一種有甜味、短鏈、可溶于水的有機(jī)化合物。凡是含有碳水化合物的食物——比如水果、蔬菜、谷物和乳制品都——天然含有糖，這一類糖也叫“內(nèi)源性糖”。相對(duì)地，人類還會(huì)從調(diào)味料、零食、飲料等食品中攝取額外添加的糖，這一類糖被稱為“游離糖”。從甘蔗中提取的蔗糖在市場(chǎng)占比約78%，幾乎成為游離糖的代名詞。

　　

 

　　糖能提供人體所需的大部分能量。進(jìn)化過(guò)程中，人的大腦學(xué)會(huì)了通過(guò)分泌多巴胺——一種傳遞愉悅信息的神經(jīng)遞質(zhì)——刺激我們?cè)俅芜M(jìn)食以不斷獲得能量，人類于是得以生存。

　　而在社會(huì)層面，甜食常常作為給孩子的獎(jiǎng)勵(lì)品，這漸漸演化成一種延續(xù)至成年的慣性思維：甜食是延遲滿足的稀缺需求。一旦需求被滿足時(shí)，大腦也會(huì)分泌多巴胺，讓我們感到快樂(lè)。

　　但我們并不是一開始就那么容易得到糖的。

　　在原始社會(huì)，人類依靠狩獵和采集獲取以肉蛋、野果為主的食物，因而飲食結(jié)構(gòu)里多脂肪，少碳水化合物。不過(guò)，只能找到什么吃什么這個(gè)現(xiàn)實(shí)反倒使得人類的食物種類多元。上萬(wàn)年對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，逐漸塑造了人類的基因結(jié)構(gòu)。

　　“如果我們不想想采集者祖先的飲食者習(xí)慣，就很難解釋為什么我們一碰到最甜、最油的食物就難以抵抗。當(dāng)時(shí)他們住在草原上或森林里，高熱量的甜食非常罕見，永遠(yuǎn)供不應(yīng)求。”尤瓦爾·赫拉利在《人類簡(jiǎn)史》中說(shuō)。

　　進(jìn)入農(nóng)業(yè)社會(huì)后，人類掌握了種植谷物的技巧，大幅提高了糧食生產(chǎn)效率。當(dāng)易于種植的農(nóng)作物成為餐桌上的主食，人類的食物來(lái)源走向單一，碳水化合物占比上升，糖分的攝入逐漸增加。

　　而作為調(diào)味品的游離糖則在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是奢侈品。蔗糖自11世紀(jì)從非洲傳入歐洲，一直是貴族階級(jí)享用的稀有美食。直到14世紀(jì)后，歐洲殖民者將甘蔗種植技術(shù)帶到新大陸，到18世紀(jì)借由與棉花種植業(yè)相似的奴隸制，制糖工業(yè)在美洲和西印度群島發(fā)展起來(lái)。糖的產(chǎn)量迅速上升，價(jià)格下跌，普通家庭也可以負(fù)擔(dān)。

　　工業(yè)社會(huì)的機(jī)械化生產(chǎn)進(jìn)一步繁榮了制糖工業(yè)。一些大公司發(fā)現(xiàn)在配方中增加蔗糖不僅能優(yōu)化口感，還能刺激消費(fèi)者的“上癮”，此舉讓一批碳酸飲料、零食糖果品牌受到歡迎?！都~約時(shí)報(bào)》記者邁克爾·莫斯在《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中寫道，食品飲料都有一個(gè)最適甜度，叫做“極樂(lè)點(diǎn)”，可以讓人的感官享受達(dá)到峰值。食品飲料公司通過(guò)計(jì)算和實(shí)驗(yàn)，找到讓消費(fèi)者最欲罷不能的“極樂(lè)點(diǎn)”，研發(fā)人員甚至?xí)媚X部掃描來(lái)測(cè)試人類神經(jīng)功能對(duì)食品配方的反應(yīng)。

　　由此，人類攝入游離糖的量顯著增加，甚至超過(guò)了人體能夠負(fù)擔(dān)的劑量。比起漫長(zhǎng)的原始社會(huì)，工業(yè)社會(huì)歷時(shí)不過(guò)百年，人類的飲食結(jié)構(gòu)卻在這段時(shí)間內(nèi)迅速改變。從人類學(xué)研究的角度，我們的基因來(lái)不及適應(yīng)這一變化，身體由于糖分過(guò)量而出現(xiàn)疾病，這被人類學(xué)家稱為“進(jìn)化失調(diào)”。

　　當(dāng)糖分無(wú)法及時(shí)消耗，人體血糖快速上升，刺激體內(nèi)釋放過(guò)量胰島素，打開葡萄糖進(jìn)入細(xì)胞的通道，多余的糖分轉(zhuǎn)化為脂肪儲(chǔ)存在體內(nèi)。這不但會(huì)導(dǎo)致肥胖，還可能增加2型糖尿病和心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，糖也會(huì)促使口腔內(nèi)的細(xì)菌發(fā)酵，引起蛀牙。

　　1960年代，歐美營(yíng)養(yǎng)學(xué)界對(duì)于脂肪還是糖對(duì)健康的危害更大爭(zhēng)論不休，背后其實(shí)是奶業(yè)協(xié)會(huì)、肉業(yè)協(xié)會(huì)和糖業(yè)協(xié)會(huì)支持的利益斗爭(zhēng)。1967年，哈佛大學(xué)研究人員發(fā)表在《新英格蘭醫(yī)學(xué)》的研究表示，脂肪是導(dǎo)致心血管疾病的主要元兇，糖的影響相對(duì)小，糖業(yè)協(xié)會(huì)立即資助研究以推廣這一觀點(diǎn)。這也部分推動(dòng)了低脂飲食比無(wú)糖飲食更早流行起來(lái)。

　　但居高不下的肥胖率與相應(yīng)疾病最終迫使各方不得不重新審視糖的問(wèn)題——根據(jù)世界衛(wèi)生組織的評(píng)估，全球肥胖流行率在1975年和2016年之間增長(zhǎng)近三倍。2014年，世界衛(wèi)生組織就糖攝入量發(fā)布指南，建議成人每天糖攝入量應(yīng)控制在當(dāng)日攝入總能量的5%，約25克。一系列公共政策陸續(xù)出臺(tái)，糖稅這一類似煙草稅的墮落性消費(fèi)稅種已在包括英國(guó)、愛(ài)爾蘭、法國(guó)、匈牙利以及美國(guó)的伯克利、加利福尼亞和費(fèi)城等多個(gè)國(guó)家和城市實(shí)施。自此，蔗糖的負(fù)面影響算是被確認(rèn)。

02

大公司尋找代糖

　　1879年，第一代人工代糖“糖精”誕生，1884 年推向市場(chǎng)，此后甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖等人工代糖相繼問(wèn)世。這些代糖也被稱為甜味劑，是能夠給予食物甜味的食品添加劑。它們對(duì)血糖的影響不大，經(jīng)過(guò)內(nèi)臟排出體外后不會(huì)為人體所吸收。與蔗糖等甜但能量值低2%的非營(yíng)養(yǎng)型代糖幾乎沒(méi)有熱量，也不會(huì)導(dǎo)致齲齒。

　　這些替代蔗糖的代糖最早給糖尿病患者帶來(lái)了福音。同時(shí)，當(dāng)和蔗糖達(dá)到相同甜味度時(shí)，人工代糖的成本更低，食品飲料公司得以降低生產(chǎn)成本。但隨著人們對(duì)健康以及形象的愈發(fā)重視，以及糖的副作用逐漸暴露，聰明的食品品牌開始嘗試使用代糖并打出“無(wú)糖”口號(hào)，這戳中了既想吃甜又不想發(fā)胖的普通消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

　　早在1964年和1982年，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)便推出了各自的無(wú)糖產(chǎn)品輕怡百事和健怡可樂(lè)，使用阿斯巴甜等人工代糖，但它們并沒(méi)有宣傳代糖本身。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)學(xué)術(shù)界對(duì)人工代糖究竟對(duì)人體有多少危害存在爭(zhēng)議。一種觀點(diǎn)認(rèn)為人工代糖會(huì)導(dǎo)致腸道菌群混亂，影響消化;另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為人工代糖的甜味可能會(huì)讓人體產(chǎn)生已經(jīng)吃糖的假象，從而分泌過(guò)量胰島素。

　　為了排除種種質(zhì)疑，人工代糖經(jīng)歷了多次迭代。糖精這樣的早期人工代糖因?yàn)楸粦岩砂踩圆粔?，在政策限制下逐漸退出歷史舞臺(tái)，安賽蜜、三氯蔗糖等新型人工代糖在全球的市場(chǎng)份額超過(guò)了50%。

　　當(dāng)然，這些負(fù)面影響都沒(méi)法拋開劑量來(lái)談。所有代糖在被批準(zhǔn)使用之前都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的安全性評(píng)價(jià)，如果使用適量都不會(huì)危害健康，且一般常人的攝入量不會(huì)超過(guò)合理劑量——一個(gè)成年人起碼得一天喝12瓶零度可樂(lè)，才可能因此身體不適。

　　1984年，箭牌公司在美國(guó)推出第一款無(wú)糖口香糖，把代糖原料“木糖醇”推至臺(tái)前，讓普通消費(fèi)者了解到代糖的存在。

　　

 

圖片來(lái)源：箭牌旗艦店

　　糖醇類代糖一般從谷物、植物中提取，在催化劑的作用下與氫氣反應(yīng)得到，類似的還有山梨糖醇、麥芽糖醇等等。比起完全化學(xué)合成的代糖，糖醇顯得相對(duì)“天然”。雖然超過(guò)劑量容易引起腹瀉，但范圍也很大，成人每天不超過(guò)50克即可。

　　糖醇的成功鼓勵(lì)了品牌繼續(xù)發(fā)掘能夠說(shuō)服消費(fèi)者的代糖，包括甜菊糖苷、甘草、葉甜素等純天然代糖也開始被廣泛應(yīng)用，其中從甜葉菊提取的甜菊糖苷使用最多。雖然更健康，但天然代糖的口感卻沒(méi)那么容易控制。比如甜菊糖苷的后味就有些苦澀，被形容為“金屬味”。

　　可口可樂(lè)曾在2013年推出過(guò)使用甜菊糖苷的Life系列綠瓶可樂(lè)，最后也是因?yàn)榭谖秵?wèn)題沒(méi)能打開市場(chǎng)。該公司真正稱得上開拓性和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，還要屬2005年上市的紅黑包裝零度可樂(lè)。

　　

 

　　盡管配料表和健怡可樂(lè)相差無(wú)幾，但比起更針對(duì)女性消費(fèi)者的健怡可樂(lè)，零度可樂(lè)的定位偏中性，消費(fèi)客群相對(duì)廣泛。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，零度可樂(lè)幾乎代表了無(wú)糖飲食的啟蒙。

　　2002年，差不多在可口可樂(lè)準(zhǔn)備上市零度可樂(lè)的時(shí)期，寶潔和百事也在全球范圍內(nèi)尋找天然代糖。最終，他們?cè)谥袊?guó)發(fā)現(xiàn)了作為傳統(tǒng)藥材的羅漢果，提取出羅漢果甜苷。相較甜菊糖苷，羅漢果甜苷沒(méi)有苦澀后味，更接近蔗糖口感，可使用的劑量范圍也更大。

　　

 

　　華誠(chéng)生物創(chuàng)始人黃華學(xué)曾是這一羅漢果開發(fā)項(xiàng)目組的核心成員，2008年他創(chuàng)辦華誠(chéng)生物，羅漢果甜苷的提取物便是其核心產(chǎn)品，主要外銷至日本和北美地區(qū)。但是比起能在全球范圍內(nèi)多處種植的甜葉菊，羅漢果基本只在中國(guó)種植，產(chǎn)量受限，因而華誠(chéng)便從2012年起在湖南、江西、貴州等30多個(gè)縣市大規(guī)模種植羅漢果，適宜種植面積超過(guò)600萬(wàn)畝。

　　除了需要種植原料外，植物提取過(guò)程中的甜苷含量、口感、甜度、色澤、氣味以及提取得率等每個(gè)環(huán)節(jié)都需要關(guān)注，這使得天然代糖和糖醇類代糖的成本普遍高于人工代糖，“相同甜度下，阿斯巴甜等人工代糖的使用成本大概在蔗糖的0.3倍到0.5倍之間，甜菊糖苷的成本是蔗糖的0.6倍，羅漢果甜苷的成本是蔗糖的1.6倍到2倍，糖醇類則是3到6倍。”湖南華誠(chéng)生物資源股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)周展對(duì)筆者表示。

　　同時(shí)，各類代糖的甜度都和蔗糖不一致，相對(duì)較難把控。阿斯巴甜、安賽蜜的甜度可以達(dá)到蔗糖的150倍以上，而赤蘚糖醇的甜度只有蔗糖的0.65倍。

　　“單位價(jià)格所能提供的甜度(甜價(jià)比)、安全性、口感和功能特性是品牌選擇代糖的幾個(gè)主要維度。” 青桐資本投資總監(jiān)徐云嶠說(shuō)。不同代糖在這些維度上各有優(yōu)劣，單一原料很難同時(shí)滿足這些特性。行業(yè)通用的解決方案是將幾類代糖復(fù)配，互相調(diào)和口感，平衡成本。另外，蔗糖還有保水、增稠和填充的功能特性，比如烘焙時(shí)打發(fā)奶油，做紅燒肉時(shí)增加香味和色澤，這些仍是代糖很難取代的。

　　

 

　　“有的公司會(huì)把代糖和果糖結(jié)合在一起，果糖甜度非常純正，所以糖分以果糖為主，但是營(yíng)銷上主打代糖。”健康食品品牌野獸生活創(chuàng)始人程鵬說(shuō)。

　　介于天然代糖和人工代糖之間的糖醇類產(chǎn)品，由于在各維度上的表現(xiàn)相對(duì)均衡，不僅零熱量，甜度輕，還帶有輕微的清涼感，逐漸有了超過(guò)人工代糖的勢(shì)頭。今年元?dú)馍值幕馃岜銕?dòng)了赤蘚糖醇的需求，為了調(diào)節(jié)口感和成本，元?dú)馍制鋵?shí)還復(fù)配了三氯蔗糖，“后者單位價(jià)格可提供甜度是蔗糖的13倍多。” 徐云嶠說(shuō)。

03

無(wú)糖風(fēng)潮帶來(lái)的生意

　　盡管可口可樂(lè)經(jīng)歷了營(yíng)收下滑的危機(jī)，但零度可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)3年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。2019年，每100毫升可口可樂(lè)飲料的含糖量降低了4%，銷量卻增長(zhǎng)了2.2%。

　　控糖在世界范圍內(nèi)形成明顯的消費(fèi)趨勢(shì)，全球化品牌率先改變策略。

　　可口可樂(lè)在對(duì)筆者的回復(fù)中稱，2019年公司在全球推出了1000多種新產(chǎn)品，其中400種是低糖或無(wú)糖產(chǎn)品。“在中國(guó)，我們?yōu)橄M(fèi)者提供20多個(gè)品牌約100種不同口味的產(chǎn)品，其中14個(gè)品牌中超過(guò)40種產(chǎn)品是低糖、無(wú)糖產(chǎn)品。”除了健怡和零度以外，可口可樂(lè)相繼在中國(guó)上市了可口可樂(lè)纖維+、雪碧纖維+、芬達(dá)零卡、怡泉蘇打水系列等無(wú)糖飲品。

　　

 

　　國(guó)金證券的研究報(bào)告也表明，中國(guó)已是代糖的最大生產(chǎn)國(guó)，2018年的產(chǎn)量約占全世界的75%，但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于無(wú)糖飲食的反應(yīng)卻相對(duì)有些滯后。

　　2012年，程鵬在閱讀人類學(xué)家關(guān)于人類進(jìn)化的理論時(shí)，第一次接觸到控制碳水化合物的飲食方法，“不僅國(guó)內(nèi)低碳水知道的人很少，關(guān)于糖的危害都基本上沒(méi)什么人去講。”程鵬說(shuō)。當(dāng)時(shí)，斷糖的生活方式在歐美國(guó)家相當(dāng)風(fēng)靡，營(yíng)養(yǎng)學(xué)家已開始借此規(guī)劃糖尿病患者的食譜。

　　對(duì)照這套飲食方法，程鵬有意識(shí)降低每天的碳水?dāng)z入量，很少吃主食，改以肉蛋、蔬菜為主，戒斷了所有含糖零食、飲料。他也不再遵循一日三餐，只在餓的時(shí)候進(jìn)食。5個(gè)月后，程鵬從200斤減到了160斤。“我沒(méi)有運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好和習(xí)慣，所以完全沒(méi)有什么運(yùn)動(dòng)。”這個(gè)飲食方法延續(xù)至今，他現(xiàn)在甚至一日只吃一頓晚餐。

　　程鵬在2016年開設(shè)公眾號(hào)“野獸生活”，科普低碳水的飲食方式。因?yàn)榈吞妓椭袊?guó)傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)相比有很大出入——當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還在流行吃素和吃沙拉——程鵬在初期遭到不少質(zhì)疑。“很多人覺(jué)得‘五谷為養(yǎng)’，不能少吃，還有人說(shuō)不吃糖身體沒(méi)力氣，大腦會(huì)變笨，但其實(shí)蛋白質(zhì)和脂肪都能夠轉(zhuǎn)化成糖。”程鵬對(duì)筆者說(shuō)。

　　教育了一批讀者后，大家開始反饋買不到現(xiàn)成的低碳水食物，程鵬便和團(tuán)隊(duì)在北京開了家外賣餐廳，但沒(méi)法輻射到公眾號(hào)的全國(guó)用戶。2017年，野獸生活轉(zhuǎn)做線上，創(chuàng)立第一個(gè)健康功能性食品品牌“理想燃料”，產(chǎn)品包括防彈咖啡、能量棒等，針對(duì)塑型減脂人群。

　　而面對(duì)普通消費(fèi)者的無(wú)糖產(chǎn)品在中國(guó)早已出現(xiàn)，只不過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火。2011年，農(nóng)夫山泉就推出了無(wú)糖茶飲“東方樹葉”，卻因?yàn)槲兜拦训?，一度被戲稱為“全國(guó)最難喝的飲料TOP5”之一。農(nóng)夫山泉沒(méi)有砍掉這款產(chǎn)品，一直等到近兩年無(wú)糖茶飲流行起來(lái)后，才被評(píng)價(jià)為“具有超前意識(shí)的產(chǎn)品”。

　　初期市場(chǎng)教育還不成熟時(shí)，野獸生活的消費(fèi)者有近30%都來(lái)自公眾號(hào)讀者的轉(zhuǎn)化。隨著越來(lái)越多品牌的進(jìn)入，野獸生活和其他快消品牌一樣轉(zhuǎn)向社交媒體內(nèi)容投放，通過(guò)滲透控糖生活方式進(jìn)一步植入產(chǎn)品，現(xiàn)在的用戶規(guī)模將近百萬(wàn)。

　　2019年，野獸生活成立另一個(gè)子品牌丟糖，將食物做無(wú)糖化的改造，消費(fèi)人群進(jìn)而擴(kuò)大到大眾人群。在上線低碳水的小方酥和瑪芬蛋糕等零食之后，程鵬等人覺(jué)得真正影響國(guó)人飲食習(xí)慣的還是傳統(tǒng)主食。“零食的可替代性相對(duì)還比較強(qiáng)，我們挑選產(chǎn)品還是考慮用戶在日常飲食中食用頻率更高、更剛需的場(chǎng)景。” 程鵬說(shuō)。于是丟糖開始做主食改造，陸續(xù)研發(fā)了低碳水、不含蔗糖的纖維包、輕卡菜花飯等產(chǎn)品，并在2019年10月推出魚肉代替白面制成的意大利面。

　　無(wú)糖風(fēng)潮甚至讓此前從未擁有姓名的代糖供應(yīng)商聲量大漲。比如元?dú)馍值闹饕?yīng)商保齡寶，根據(jù)其2020年半年報(bào)，今年上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)78.21%。保齡寶之前的盈利能力并不理想，收入結(jié)構(gòu)以淀粉糖和果葡糖漿為主，糖醇類產(chǎn)品占比一直很低。在元?dú)馍值瓤蛻舻膸?dòng)下，2019年保齡寶糖醇類產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)了24%。

　　

 

　　相似的，安賽蜜頭部供應(yīng)商金禾實(shí)業(yè)，以及豐原藥業(yè)、晨光生物等相關(guān)無(wú)糖概念股也在今年夏天迎來(lái)大漲。其中金禾實(shí)業(yè)在2017年還推出2C品牌愛(ài)樂(lè)甜，稱今年夏天將入駐盒馬等線下渠道。 華誠(chéng)生物也上市了代糖品牌綠果甜，將在下半年開始全網(wǎng)推廣。2016年下半年，星巴克在其北美9000多家門店中推出以羅漢果提取物、甜菊糖苷和赤蘚糖醇復(fù)配的糖包，讓海外市場(chǎng)得以廣泛接觸到羅漢果代糖產(chǎn)品。而2017年起，華誠(chéng)生物的營(yíng)收保持50%以上的增長(zhǎng)，則主要來(lái)自國(guó)內(nèi)代糖市場(chǎng)的發(fā)展。“之前拖拉一兩年的項(xiàng)目，現(xiàn)在品牌方要加快上市進(jìn)度，也加快了和我們?cè)瞎?yīng)商的合作。” 周展說(shuō)，2018年起他明顯感受到大量新品牌的加入，就連華誠(chéng)所在湖南當(dāng)?shù)氐臋壚破髽I(yè)也找到他們開發(fā)無(wú)糖檳榔。 另一個(gè)助推力還來(lái)自官方政策。2016年8月31日，關(guān)于羅漢果甜苷作為食品添加劑的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，為華誠(chéng)生物的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)打開了政策大門。同年，國(guó)務(wù)院辦公廳頒布的《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017—2030年)》明確提出開展以“三減三健”(減鹽、減油、減糖，健康口腔、健康體重、健康骨骼)為重點(diǎn)的專項(xiàng)行動(dòng)。2019年7月發(fā)布的《健康中國(guó)行動(dòng)(2019—2030年)》中也指出推動(dòng)低糖或無(wú)糖食品的生產(chǎn)與消費(fèi)。

04

健康與美味的永恒矛盾

　　將某一類食品無(wú)糖化并建立相應(yīng)供應(yīng)鏈仍然存在壁壘，但技術(shù)難度并不算太高。“目前只是時(shí)間問(wèn)題，看哪個(gè)品牌先搶占某個(gè)品類的市場(chǎng)。”某投資機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)理林峰說(shuō)。他所在的投資機(jī)構(gòu)投了健康零食品牌每日黑巧，其產(chǎn)品使用菊粉作為代糖，在巧克力品類中搶先打出無(wú)糖概念。 然而他發(fā)現(xiàn)就銷量而言，主力仍然是略帶甜味的品類，多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)法接受又苦又酸的無(wú)糖黑巧克力。要做到極致健康，難免會(huì)犧牲一部分口感。“我們經(jīng)常開玩笑，有些健康食品品牌，可能消費(fèi)客群都不超過(guò)靜安商圈。” 林峰調(diào)侃道。 “如果口感不佳，即便原料再健康，也難以形成復(fù)購(gòu)。品牌的研發(fā)能力，對(duì)生產(chǎn)端的掌控力，對(duì)生產(chǎn)流程的把控等因素直接影響到最終產(chǎn)品的口感表現(xiàn)。”徐云嶠說(shuō)，配料表只是一方面，更大的差異化仍然體現(xiàn)在最終產(chǎn)品的口感上。 考慮到中國(guó)以米面為主食的飲食習(xí)慣，以及中餐的豐富與美味程度、對(duì)色香味的極致追求，或許控糖對(duì)中國(guó)消費(fèi)者格外艱難。畢竟，減肥還得看總體能量的收支平衡情況。 一些創(chuàng)新品牌著重宣傳自己使用天然代糖，打出“無(wú)糖”的口號(hào)，但畢竟口感比不上添加蔗糖，越是原料豐富的零食越是如此。因此部分品牌可能會(huì)用加入谷物、水果以及乳制品來(lái)美化口味。也就是說(shuō)雖然不添加游離糖，但加入了不少含有內(nèi)源性糖的食物，總體能量并不低，這就要求消費(fèi)者自行閱讀成分表加以區(qū)分。另有一種研究認(rèn)為，代糖因?yàn)闆](méi)能讓人體分泌多巴胺來(lái)滿足食欲，反倒刺激人攝入更多食物。 與此同時(shí)，嗜糖給人類帶來(lái)的問(wèn)題并沒(méi)有明顯改善的趨勢(shì)。2020年4月，《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志》發(fā)表的對(duì)中國(guó)糖尿病患病率調(diào)查結(jié)果顯示，18到29歲人群中糖尿病的患病率已經(jīng)達(dá)到2%，30到39歲之間達(dá)到了6.3%——看來(lái)，不管是商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)還是為自身健康考慮，學(xué)界和業(yè)界可能還得繼續(xù)尋找更好的解決方案。 (應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中林峰為化名)